市场营销的历史最远不超过150年，社群的雏形却可以追溯到原始社会。一旦聚集在一起的群落开始产生「社会性」和「群体目的性」，「社群营销」的核心立足点便建立起来。从线下到线上，从TO C到TO B，不管媒介和对象如何变化，正如勒庞在《乌合之众》所传达的：「群体在智力上总是低于孤立的个人，但是从感情及其激发的行动这个角度看，群体可以比个人表现得更好或更差，这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。」

 

社群营销是什么意思？

在红遍中国互联网的《失控》一书中，凯文·凯利提出了“1000铁杆粉丝”的理论，意思是一个创作者，例如作家、设计师、音乐家，只要拥有1000名铁杆粉丝，就可以借此谋生了，这个理论成了社群运营者的理论支柱。从定义上说，我们认为，社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，利用群体失智、情绪化的特点，激发社群所蕴藏的巨大能量，达到营销的目的。

图一：凯文·凯利《失控》理论成了社群运营者的理论支柱

 

TO B社群营销怎么做：「TO C」和「TO B」差别大么？

普遍意义上的社群营销与我们每个人息息相关。仅从微信社群这个层面来讨论，你可能主动或被动加入过很多微信的聊天群组，一旦进入群组后，实际上就进入了群主营销的“鱼池”。通过对一系列「TO C」类型的社群账号的观察，仅从微信平台来看，针对C端的社群运营的模式具有很高的重复性，其可复制性也更强。例如，有些商家会建立微信群，有些平台会建立读书群、英语学习群，有些产品在早期运营期会通过建立种子用户群测试产品的可行性。

 

以上类型的社群，其营销从「拉新」到「促活」再到「转化」的方法论泛善可陈，面临的问题也似曾相识，「社群不活跃，没人发言」「社群拉新的裂变效果越来越差，退群率越来越高」「培育社群的成本太高，转化这个目标遥遥无期」，模式成熟的TO C社群运营面临的一系列问题会对走入社群运营的「TO B」方向造成影响么？

 

实际上，由于「TO C」和「TO B」在本质上的区别，其采取社群营销时的差别也必然很大。To B运营的对象是企业，To C运营的对象是普通用户。例如，阿里的钉钉是解决企业内部的工作效率，运营对象就是企业。外卖软件饿了么就是一款需要To C运营的产品，仅从面向对象的类型来看，两者确实存在差异，这种差异会引发在营销策略上的区别，但并不会天然将两者隔绝开来。

 

TO B社群营销怎么做：面对社群营销红利，应该注意哪些基础问题？

TO B社群的底层逻辑不能只面向转化

立竿见影的社群营销运营效果在C端可能有实现的可能，但在B端，客单价高、成交时间长、客户孵化的流程慢，在社群营销策略上，其底层逻辑不能仅面向转化，而应该结合不同产品阶段、用户特点和目的等因素来综合制定。

比如在社群运营的初级和中期，应该有针对性的将「培育用户」「挖掘需求」「试用产品」等目的区分开来，每个阶段划分一个核心目标。从B端用户的角度，也要以用户分层策略不断完善用户的身份标签，寻找可能过渡到运营中期的合适时间点。

 

策略性培育品牌价值

社群营销不仅仅是为了实现交易或者实现产品的价值，而是要奠定持续交易的基础，对B端尤其如此。营销是持续深化供应者与需求者一体化的关系，因此，在面向B端社群运营时，策略性的品牌价值培育必不可少。沉淀在品牌社群中的用户有可能并不乐于发言，这是由用户的惰性决定的，但利用策略不断的拉动互动和展示产品却能正向的加深品牌认知。此外，品牌社群需要通过仪式来宣告它的存在，发出价值主张，并推动其发展。

 

产品价值最大化

社群营销的核心是要持续向用户传递有价值的产品，真正让用户深度了解产品，培育他们未来实用产品的可能性，挖掘用户可能存在的应用场景，解决用户在使用产品时的问题，提升B端用户的使用效率和转化效率，这样的「社群营销」，其价值才能发挥出来，粘性也才能建立起来，也能够保证后期的续费率。

 

结语

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