2019年，在线教育的风口热度一时无两，仅前两季度，在线教育投融资规模就达131亿。一方面，资本持续加码带来了在线教育行业的繁荣，而另一方面，市场物竞天择，随着见惯了广告宣传套路的学生和家长越来越谨慎，如何在现有的微信流量池中激活潜在客户成为在线教育平台纷纷“破局”的关隘。

 

“破局”思路已出，头部平台采取了怎样的策略？本文以目前在线教育行业领先的“学而思网校”、“VIPkid”、“掌门1对1”“作业帮”、“猿辅导”“瑞思英语”6大头部教育品牌为分析对象，通过对其微信公众平台这一精准用户流量池进行对比，试图分析在用户层面各大教育平台是如何进行运营，并对可能优化的部分给予建议。

 

头部教育平台账号采取 “组合拳” 欢迎语带导流或拉新功能

从微信公众平台的账号布局来看，“矩阵化”布局已成为教育平台的主流策略，区分地区、学龄段、科目乃至招聘功能的账号划分最大可能布局了不同的账号类型，本文的分析仅以6个教育平台官方账号为分析对象，从账号类型选择看，服务号和订阅号虽然功能不一，但在各大平台的选择上基本呈现平均化趋势，如下表所示：

 

 

从新用户关注后的欢迎语来看，“作业帮”设置的欢迎语以3重福利刺激分别导向不同的裂变渠道，欢迎语层次清晰，用户细分维度经过深入思考，是此次6个教育平台中欢迎语设置的佼佼者。“掌门1对1”虽一次性向用户推送了3条消息，但从用户层面考虑，如何将3条消息渐次、分时间推送应该是平台要考虑的问题。

 

“猿辅导”“ VIPkid”的欢迎语带有明确的用户注册功能导向，“瑞思”、“学而思”除了介绍品牌外，也辅以“免费报课程”领取的噱头，用以获取用户资料。

 

图为：猿辅导、vipkid、瑞思英语、学而思微信欢迎语设置

 

图为：作业帮、掌门1对1微信欢迎语设置

 

充分利用微信多级菜单功能 “裂变”“拼团”等增粉思路清晰

在微信菜单栏设置上，经过对6个教育平台官方账号的拆分统计，如下图所示的框架展示了其在细分菜单栏的规划。

 

 

对比来看，“学而思网校”服务号模块清晰，6处导流点分布恰当，在以上分析的公众号中导流最明显。除了基本的欢迎语导流外，用户在点击二级菜单时也会接触到预先设置的导流点，其中，「我的网校」中「学费提现」和「邀好友返学费」分别采用现金奖励和用户裂变方式持续拉新潜在用户；「开学季」模块中，「新学年开挂」和「1折解锁绘本」，「大师课」中「网校素养课」「李天飞讲西游记」「自然博物馆」均沿用了团购裂变的思路做课程裂变。而如“猿辅导”、“作业帮”为代表的账号则呈现出单一模式的拉新思路。

 

下表可以更清晰的看到各个账号在二级菜单设置中采用的用户运营思维。

 

 

从用户运营策略看， “免费课”噱头的拉新思路基本在各个平台都有实践摸索，通过策划一部分免费资源获取用户信息成为拉新的主流渠道。除此之外，利用已有注册用户再次裂变也成为“掌门1对1”、“VIPkid”等正在实践的裂变思路，其拼团模式和分享到朋友圈模式不仅为学校带来了新用户，而且在传播过程中积累了用户口碑。

 

此外，我们也注意到，关注家长成为主流平台运营的新趋势，以“VIPkid”、“瑞思英语”为代表的头部企业不仅仅重视学员的课程，也针对家长开发了系列家长课用以弥补家长在教育方面的知识不足。

 

提升转化率的关键是重视每一个在平台的用户

 

互联网经济下，在线教育行业 “烧钱”培育市场带来了一时的行业繁荣，据光明网报道：2019年暑期，几十家在线教育公司投放招生，学而思网校和作业帮两家各自收获了200万以上用户，这个数据包括特价课和正价课两部分学员。猿辅导、新东方在线、网易有道精品课等离这个数字还有距离。根据暑期特价课与秋季正价课的转化率、暑期正价课与秋季正价课的续报率测算下来，学而思网校和作业帮两家，秋季正价课学员将突破100万。但更残酷的情况是，市场占比更大的非头部教育企业并没有“烧钱拉新”的实力，那么比起盲目投放，对现有用户的精细化运营就显得尤为重要。

 

不管何种广告招生方式，不可否认的是，人工运营已经难以满足教育平台用户精细化运营的需要。当用户沉淀于微信公众平台这一流量池，如何做到对每一位用户的精细化运营，就成了考验各个在线教育平台运营水平的关键，毕竟用户体量越大，人力运营的成本越高，运营转化的效率也就越低。

 

围绕提升用户的转化率，JINGdigital基于用户行为追踪的“营销自动化”技术为打开这一困境提供了可行性方案。在互联网时代，对用户行为的全面追踪已经不是新鲜话题，每一步用户路径的标签化，每一步用户点击的标签化最终会为平台勾画一个个独立的用户画像，随着用户生命周期不断延伸，画像标签体系也会不断迭代，形成“千人千面”的运营格局，并最终服务于平台的运营。