由于现代技术的发展，B2B数字营销人员可以前所未有地接触到目标受众和潜客。但可及性并不意味着有效的接触。如何才能提高公司的品牌知名度，说出受众的痛点，并创造产生潜客的机会？客户和潜客总是在寻找信息以帮助他们实现目标，也就是轻松和高效地寻求专业知识的支撑。而B2B白皮书正是提供这种信息的一种行之有效的方式。

来看一组数据

• 根据 2020 年内容偏好研究，35% 的人认为白皮书是 B2B 企业成交前最有价值的内容形式（仅次于研究报告）。
• 就购买者愿意通过分享个人信息以获取访问的内容而言，白皮书位列其首。 48% 的 B2B 买家愿意留资注册以获取白皮书。
• 白皮书是吸引潜客时最有效的三大内容形式之一。
• SaaS 企业在通过博客内容转化访客这一过程中遇到了较大困难。然而，这些公司中有 73% 会使用白皮书等需留资的内容来转化漏斗底部的访客。

白皮书包含什么？

B2B 白皮书的首要目的应是通过提供切实的研究和数据以解决行业内面临的常见问题。根据业务范围，所在行业面临的挑战会有所不同，因此选择正确的主题至关重要，但前提是一样的：一本白皮书应该提出问题并推荐可行的解决方案。

以人力资源行业面临的挑战为例：根据Gallup的一项民意调查，大约 60% 的00后愿意探索不同的工作机会。换句话说，“对于企业来说，这表明过半的00后在企业看不到上升空间”。考虑到 2025 年00后将占全球劳动力的四分之三，这无疑是焦点问题。

通过强调这一痛点，并推广企业的人才招聘解决方案如何能够提供有效的帮助，就能够在建立权威的同时展示当下环境对企业该项服务迫切的需求。

听起来很简单，但白皮书需要在内容丰富的非促销报告和潜在解决方案提供商的暗示之间找到其定位的平衡点。白皮书不是品牌推广的地方，根据 AdAge 的数据，大约 60% 的受访者会抗拒听起来像是推销的内容。

白皮书的风格是什么？

白皮书至少需要做到两点：证据充分且连贯严谨；作为一份深入的报告，绝不能在这些方面节约成本。它应该有可靠的数据来源，并给人由专家执笔编撰的感觉。在白皮书中加入原创研究有助于建立对其质量和专业程度的认知，同时还会鼓励观众将品牌与深度的行业见解及知识相挂钩。

一份出色的白皮书通常会由主题专家和经验丰富的撰稿人合作编写，以讲故事的技巧来创建一个引人注目的可参照信息来源，而不仅仅是堆积、处理数字。他们可以帮助将研究结果和数据转化为吸引目标市场、吸睛的叙述。

白皮书有什么作用？

1. 吸引潜客

白皮书是有说服力的、权威的、增值的内容，正因如此，人们才愿意以个人信息来换取其访问权限。

每个 B2B 公司的中心目标皆是吸引潜客并转化线索，最终使他们成为忠实客户。在这其中，白皮书不仅能吸引潜客，还有助于捕获线索，也就是漏斗的第二阶段。线索可以通过白皮书登录页面的表单捕获、引导。

图：径硕科技的转化表单工具

2. 潜客培育

知否，80% 的新线索从未被转化，其直接原因之一就是潜客培育方面的缺乏。同比，在潜客培育下功夫的公司能在降低33%成本的同时额外产生50%可转至销售的潜客。 因此，在产生潜客后SaaS 企业的首要任务应该是使用白皮书等培育工具让其快速进入转化漏斗中。

在官网上放置白皮书有助于：

• 帮助潜客在调研阶段找到你
• 提供业务和行业的新见解
• 出色的用户体验。Forrester的一项研究表明，60%的B2B买家不愿把与销售代表的互动作为主要的售前调研方式。

因此，白皮书使得营销人员在能够每个漏斗阶段培养潜客，从而最大化潜客成为付费客户的可能性。

3. 建立思想领导力

当 SaaS 买家需要解决方案时，无疑会寻求行业领导者的建议。如果做得好，思想领导力可以在销售过程中对品牌形象以及用户购买行为产生积极影响。有深度的报告直击了长期困扰该行业的问题，白皮书的发起人或作者则会成为提供解决方案的“英雄”。白皮书使得企业能够共享引人入胜的内容，从而建立在该领域的权威。

4. 教育客户和渠道合作伙伴

B2B SaaS 营销人员常常发现很难从人群中脱颖而出，因为所有企业都使用相同的术语并提供相似的定价。在这种竞争激烈的情况下，白皮书可以同时让销售团队、潜客、渠道合作伙伴以及媒体更加了解企业的产品或服务。

因此，白皮书作为巩固行业领先地位的PR工具也是极佳的，这也是为什么大多数企业会通过发布会和新闻来公布他们的PR白皮书。

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