企鹅智酷发布的《2017微信用户＆生态研究报告》中显示：微信月活跃用户达8.89亿，直接带动信息消费1742.5亿元，同比增长26.2%，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。同时，日均使用时长在4小时以上的深度用户占比增加一倍，用户黏性上升，重度用户显著增长。越来越多的企业，将开启微信公众账号，作为品牌迈向“移动端战略部署”的第一步。

但随着微信各路公众账号的日益暴增，品牌也在越发激烈地抢占着用户仅有的碎片时间。公众号的平均打开率一直在下降，这是不争的事实。

如何在这一片红海中脱颖而出，借助技术手段对公众账号实现完美变身—-做到对每一位用户的量体裁衣、百分百个性化互动，已是刻不容缓之势。

今天小J以一家国际零售品牌W与JINGdigital的合作历程作为案例，与大家分享如何在用户关注度稀缺的情况下，推动其从粉丝成为购买者的高转化。

 

品牌背景：

国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店。涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

 

第一步 如何吸粉？

粉丝是运营、变现等一切措施的基础，如何增粉也是所有公众号最关心的问题。作为领先的微信营销自动化解决方案提供商，JINGdigital建议品牌做以下两点操作：

1、重用微信服务号

服务号图文打开率高出阅读号图文的近十倍，这与服务号不被折叠、更易吸引用户注意力不无关系。而微信服务号的图文发布数量被限定为每月4篇，这就更加迫切需要“内容定制化，推送个性化”共同助力、弥补次数缺陷。

2、线上 + 线下结合，持续快速增粉

提供优质的内容，打造转发朋友圈的爆文无疑是被说道最多的增粉方式—紧跟热点，优化标题、结构、节奏，小J曾在《掌握这些知识点，10万阅读量不再是神话》系列文章中进行过分享，欢迎点击菜单JING学院进行阅读。在此不再赘述。

此外，投放线上广告、异业平台互推等线上活动，也是微信增粉的快速手段。

线下增粉中地推、扫街的方式正在渐渐失效，用户对个人信息的保护阻止他们扫描陌生的二维码、或者会在扫描获取礼物的瞬间取消关注。但踏入门店的用户对品牌是有一定的信任度的。因此，从线下门店入手，线上+线下密切配合增粉才是可行之道。

品牌W的线下门店人流集中，庞大的客流量增加扫码几率—在收银台、货品、或者导购员等与客户发生接触的点设置特定二维码，通过推送优惠券、派送礼品等方式，引导线下客流关注并扫码。

 

第二步、内容差异化，留存变现

企业公众号的粉丝大致分为两类：内容消费者和产品消费者，每一个内容消费者都是潜在的产品消费者。JINGdigital要做的就是通过定制化的内容激发出更多潜在产品消费者，转化变现；通过优惠、团购、服务等方式利益绑定，刺激产品消费更多产出。

内容消费可能是被某篇文章吸引，带着好奇、尝试心理关注一下公众号；产品消费者可能是在购买某件物品后、或是对某件产品感兴趣，从而关注账号查看是否会有不定期优惠福利。

每个粉丝的兴趣点不同，甚至同一个粉丝不同时期的兴趣点都不同，当平均接收5篇内容后，若发现仍没有抓住他的兴趣点，就会无情取关，或成为僵尸粉。

这是对公众号粉丝阅读口味深度判断的考验，顺利通过有两个关键点：强大的即时数据分析和差异化推送。

 

• 即时数据记载与分析

W品牌的微信账号有新粉丝初次关注的瞬间，JINGsocial平台会获取其性别、地区、年龄、关注来源等初步数据。同时启动“欢迎旅程”，进一步与用户完成互动，获取更多信息：感兴趣的文章内容、产品的种类、自身需求、想通过公众号得到的服务，等；JINGsocial 也会根据粉丝在微信账号内的行为轨迹：不同类型文章的打开率、停留时间，为粉丝打标签。

粉丝关注品牌账号的短短时间内，JINGsocial已经完成下面3步的初步判断并未以后的差异化推送提供基础—–

1. 区分产品消费者和内容消费者
2. 辨别产品消费者个体感兴趣的商品，适时推送优惠
3. 辨别内容消费者个体感兴趣的话题，适时促进购买

 

在实际案例中，通过“欢迎旅程”，新粉丝点击图文的阅读率增长62%，取关率降低60%。购买转化率增加6%。

 

当随着时间流逝，粉丝兴趣点转移时，即时的数据反馈让公众号随时修改用户标签属性，调整用户群体分类。

 

• 差异化推送

以上述数据记载与分析作为基础，粉丝分群，各用户群的画像一目了然。此时，公众号就能实现根据不同用户群体的属性推送适合其口味的文章及互动方式，实现精准营销，更弥补了服务号每月4次的低频缺陷，每次触达粉丝的图文都弹无虚发。

在实际案例中，定制化的内容推送将阅读率增加31%，取关率降低38%，购买转化率增加23%。

 

第三步、持续互动，提升忠诚度

除了阅读率，粉丝绑定会员的比率也是品牌的重要参考标准。要提升粉丝的忠诚度，除了内容精准外，还需要让粉丝对公众号有认同感与价值肯定感。针对这一点，JINGdigital建议品牌公众号与其自身CRM系统实现集成，用户不仅可以在完成购物后，通过微信账号实现评价赚积分的动作，更可以随时通过微信账号查看积分变化、优惠券更新等。

品牌微信公众账号功能的多元化，自然会带来粉丝活跃度的上升，忠诚度的提升，掉粉自然也就下降了。

 

第四步、借助强大技术平台实现微信二次开发

上述的“欢迎旅程”、“数据记载与分析”、“用户画像”、“系统对接”等功能，显然原始的微信后台功能无法满足品牌需求。欢迎点击“阅读原文”，体验如何借助技术手段对粉丝标签化、群体化、进行局部的精准营销，实现更精准变现。