默沙东、安捷伦、赛默飞、欧加农、赛多利斯、迪奥、施华洛世奇、蒂芙尼……

 

翻看JINGdigital径硕科技的客户logo，你很难不认为这是一家成功的Martech（营销技术）公司。从2014年前后，营销数字化开始进入中国，并逐步被越来越多的品牌商接受。随着2019年底疫情的蔓延与爆发，品牌商们纷纷转战线上。在疫情的催化教育下，大家开始意识到线上与线下结合的重要性，更意识到数字化技术在市场营销中的价值。

 

而到了2021年，中国营销数字化也进入了发展的新阶段。中国市场对营销数字化的接受程度从世界来看都是领先的。有数据显示，在全球2500家企业中，97%的公司认为疫情直接加速了企业数字化转型。而其中对营销数字化接受程度最高的是中国企业。品牌商们这种重视程度，让国内营销数字化行业在资本的支持下得到了快速的发展。数据显示，目前国内有近400家营销数字化企业，其中至少有5家获得过3轮以上的融资。

 

前不久，成立于2016年的营销数字化服务商JINGdigital径硕科技获得了来自线性资本与信天创投的8000万人民币的A轮融资。那么，为什么中国市场如此看好营销数字化发展？营销数字化在品牌商的选择上有哪些侧重？品牌商最看重营销数字化业务的哪些关键指标？近期，首席数智官独家专访了JINGdigital径硕科技的董事长兼CEO洪锴（Kai），与他逐一探讨了营销数字化在国内的行业发展、产品选择、客户痛点等问题。

 

营销数字化已是千亿级市场

从大的MarTech行业和全球市场来看，如今，全球共有8000多家MarTech企业，其中典型的例如Adobe、Salesforce、SAP等等。

 

图1:2014-2020全球营销技术公司数量变化

 

在技术驱动营销增长这件事上，早在2005年，Adobe等公司就已经开展营销云的布局。而Martech是在2014年左右才开始进入国内。不过，由于国内的线上投放渠道其实要比海外更丰富，也更复杂，用户的使用习惯也更难以把控。所以虽然起步要晚于欧美，但Martech在国内的发展速度并不慢。

 

营销数字化在国内之所以受到欢迎，主要是因为国内移动互联网的高速发展，品牌方需要触达消费者的渠道正逐渐呈现多元化、复杂化。比如微信、微博、小红书、知乎等等平台。但与欧美围绕邮箱建立账户体系不同，中国这些线上平台的账户体系是围绕手机号与微信建立的，尤其是微信。

 

JINGdigital董事长兼CEO洪锴在接受首席数智官采访时表示，营销数字化在中国真正成为机会的标志性事件是2014年微信API接口的开放。作为各平台的登陆账号，微信API接口开放，直接意味着各个营销渠道的打通，也意味着营销数字化在中国的流行成为了可能。实际上，随着国内移动互联网的高速发展，品牌方的营销痛点越发复杂，触达消费者的渠道也越来越多，内容一致性、交互实时性、营销预算合理分配、用户数据统一洞察等一系列问题，显然需要通过技术手段来解决。这也就是国内营销数字化行业越发火热的原因。

图2:营销数字化行业

 

虽然受整体投资趋势的影响，从2017年到2019年，营销数字化整体新成立公司数与融资数都在下降，但2020年的疫情让营销数字化市场出现了回暖。数据统计显示，截至2020年底，初创型企业较2019年增加近5倍。据业内人士预测，随着技术的逐步发展成熟，以及国内整体产业数字化转型的大趋势，2020年到2023年将会是营销数字化的下一个市场红利期。

 

这个市场究竟多大？从市场规模来看，目前全球MarTech市场规模大约为1215亿美元，年化增长率超过20%；而中国的MarTech市场规模预计在2021年将突破千亿人民币。根据此前赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》显示，2020年，中国数字营销市场规模将达到818.2亿元；而2021年这一数字将突破1008亿元。

 

300多高端客户的3个共同特征

在国内营销数字化市场整体规模即将突破千亿的宏观背景下，哪些品牌商正在支撑这个市场快速发展？

 

实际上这个问题从JINGdigital服务过的一些灯塔客户就不难看出，哪些行业和品牌商更适用SaaS型的营销技术平台。目前，JINGdigital服务了大约300多家品牌，迪奥、天梭、施华洛世奇、蒂芙尼等一众高端奢侈品品牌；以及默沙东、安捷伦、赛默飞、欧加农、赛多利斯、博世、德莎、震旦集团、汇纳科技等to B行业知名的大健康、软件高科技、制造企业等，都是JINGdigital的典型客户。

 

图3:JINGdigital典型客户

 

“其实我们的客户群很集中，就是toB和toC两类。虽然面向的受众不同，但其实这两类客户却有相同的特征。”JINGdigital董事长兼CEO洪锴说。

 

洪锴认为，营销数字化的核心客户群有三大特征：

1.有一定的客单价
2.有一定的购买决策周期
3.有一定的复购增购需求

简单来说，就是需要通过销售漏斗进行客户培养孵化的行业。

 

在这样的视角下，JINGdigital找到了一些需要营销技术支撑的典型客户群：

1.toC类：奢侈品、旅游、教育等。这类企业的特征是高客单价、用户生命周期长，决策链路比较复杂，需要通过销售漏斗进行客户培育。

2.toB类：企业软件、工程机械、医疗器械、生物医药等。这类企业的特征是规模最够大，标准化程度高，需要通过科学的营销策略进行销售推进。

 

但JINGdigital并不是一开始就摸清了营销数字化的典型客户画像。洪锴坦言，他们在创业初期也曾经历了一段时间的客户探索。“一开始我们其实直接切快消品市场，但很快我们就发现这个市场并不适合我们，因为它不符合我们3个筛选条件，所以我们很快就调整了。”JINGdigital放弃快消品的逻辑其实并不难理解，毕竟快消品通常客单价并不高，消费者大多不需要很长的购买决策周期，不需要销售漏斗进行培育，那么也就不需要进行深度的营销数字化投入。

 

虽然toC类和toB类企业客户确实有部分符合营销数字化共性需求的重叠，但毕竟所处行业不同，JINGdigital如何满足多行业需求？事实上，在创业的第二年，JINGdigital就确定了SaaS产品的路线，也就是不做定制化的系统集成，而是完全基于公有云进行产品部署。当然，在产品销售过程中，一定会有企业提出定制化需求。洪锴透露，JINGdigital并非完全拒绝定制化开发，而是会评估客户需求是否存在普遍性，进而将共性需求进行提炼，再进行产品模块的研发。“这样一来，我们就不是单独为某家企业开发定制产品，而是为该行业开发通用的产品模块。”

 

营销数字化如何帮助销售赋能

从产品层面来看，JINGdigital主要包括三大产品：JINGlead潜客管理&营销自动化平台、JINGsales销售赋能工具、JINGconnect系统对接平台等。

 

据洪锴介绍，JINGdigital的产品主要围绕三方面展开：

第一个是CDP（数据管理平台），用以跨渠道、跨系统整合用户，建立用户画像和企业身份。

第二是MA（营销自动化工具），可以抓取私域全渠道数据，为销售线索进行分析分组，通过帮助品牌进行智能化识别和潜客打分等，进行实时、高并发的个性化互动内容推送，提升用户的个性化体验，提高转化率。

第三是前端销售工具，提供搭载于企业微信的管理工具及客户沟通解决方案，通过活动社交触点积累的数据辅助销售进行沟通，同时帮助市场部根据营销自动化的智能分析结果创建销售任务，帮助销售减压。

 

那么，JINGdigital的产品是如何帮助企业实现营销数字化赋能？

 

以B2B行业为例，B2B行业的典型营销手段包括内容营销、会议营销、媒体投放等等，具体方式包括线上各个平台的新媒体软文、报告、线下的沙龙峰会等等，通过这些方式进行获客。通常来说，以往B2B企业在获客之后，市场部会把潜客名单给到销售部，由销售部进行电话或者邮件销售实现转化。但其实这种方式会造成大量潜客资源的浪费。因为客户只是通过内容或者参会进行了留资，企业并没有真正了解客户偏好，所以此时的电销只是浅层的销售触达，并没有进行深度触达。而且很多企业在电销失败之后，该条线索一般都会被丢弃，进而沉没。

 

但其实通过技术手段，企业还可以实现很多客户运营。例如在获取客户信息之后，可以将客户引入微信公众号或者企业微信进行沉淀，再根据这些客户的客户画像、行为偏好、产品偏好等维度的标签，定向发送相关内容，进一步进行行为分数值评估。

 

洪锴介绍，JINGdigital会在产品中设置客户的行为分数值阈值，在客户到达一定的阈值分数时，再自动将该客户分配给销售来跟进。这时候的客户其实已经经过了潜客孵化漏斗的培育，通过系统，销售可以查看关于潜客的标签信息，在跟进转化的时候，就能更好的跟客户交互，而并非此前的盲目跟进。在这种情况下，如果销售判断短期内仍无法成单，那么该潜客依旧可以在营销系统中继续被孵化，直到下一个关键动作或阈值的触发，再由销售继续跟进，更高效的实现客户转化。

 

SaaS续约率85%的秘密

聊完营销数字化的整体行业背景与客户特征，以及像JINGdigital这种典型产品是如何为企业客户实现营销数字化赋能，最后我们再来聊聊企业客户在营销数字化产品选择方面的重点。

 

根据洪锴的观察，需要营销数字化的企业客户，会反复提出3个痛点：

第一，多渠道的用户信息。

前文提到，现在用户触点越发丰富和复杂。例如过去toC企业偏好的抖音、快手、视频号投放，如今toB企业和传统企业也会用到。需要把许多复杂的数字触点进行结构化数据提取、存储、分析，进而产生用户触达。

第二，客户在使用数字营销系统之后，如何通过数据标签产生实际价值。简单来说也就是如何使用好系统。

第三，如何通过系统打通市场部与销售部的壁垒。

从架构层面来看，企业市场部和销售部通常都是隔离的，平时协同联动较少，这里的问题在于，当市场部的数据无法给销售部赋能时，它的数据价值会被其他部门挑战。而销售部如果没有市场部门的用户行为数据配合，转化效率也将大打折扣。

 

营销数字化产品固然需要解决这3个痛点。但这并不意味着解决这3个痛点的产品客户都会选择。据洪锴介绍，客户在具体选择营销数字化产品的时候，会根据行业与客户自身所处阶段不同，对营销数字化产品的KPI指标也不一样。“比如传统企业数字化程度较为初级，没有积累客户标签，那么客户对我们的考核就是标签数量、客户数量等。如果客户已经积累了几年，那么他们对我们的要求就是转化率。另外还有一些是沉睡客户唤醒率、复购率、增购率等。”

 

当然，营销数字化作为一个典型的toB业务，企业客户在选择时也会有自己的顾虑，其中最大的担忧还是集中在效果层面，简单来说就是怕“花了钱，但没效果”。针对这种情况，JINGdigital设置了客户成功团队，为客户梳理使用场景，以及指导客户如何用好系统，产生实际价值。据洪锴透露，JINGdigital的SaaS产品的续约率目前是稳定的保持在85%以上，这也从侧面印证了JINGdigital的产品和业务模式。

 

从整体企业数字化转型的视角来看，现在越来越多的企业不仅意识到，而且切实开始进行数字化转型的推进。“我们的对接部门以往都是集中在市场部门，也就是CMO手上。而随着数字化的整体推进，一些企业的CEO、CIO也会从全盘角度考虑数字化转型的架构部署”，洪锴透露，这种关键决策人从CMO到CIO或CEO的变化，也是近两年的大趋势。

 

“我觉着这两年中国营销数字化市场的红利期真正到来了，而且未来这种需求一定也会越来越强烈。下一步我们会继续进行产品的研发迭代，同时继续扩展行业，通过智能化手段为更多客户赋能。”洪锴说。