摘要：随着微信开放直播接口给小程序，时尚品牌Dior迪奥最近就利用直播在小程序做了一场边看边买的活动，结果吸引了超过300万的访客。

 

法国时尚巨头Christian Dior刚刚成为中国第一个利用现场直播在中国最大社交通讯应用–微信上直播销售的奢侈品品牌。

为期一小时的直播活动于11月16日在成都举行，迪奥美妆的创意总监Peter Philips主持并提供化妆技巧和教程，其中展示的产品包括价值人民币400元的小奶瓶粉底液和300元的唇膏等产品。同时，300多家中国媒体和KOL都参加了此次活动。值得一提的是，由于近年来成都奢侈品消费直升，该地成了品牌开设旗舰店和举行活动的聚集地。

这次直播活动为访问Dior的小程序页面的微信观众提供了“即看，即买”的购物功能，吸引了300多万访问者(总计3212085人)。

 

迪奥成功示范：背后是阿里与腾讯的较量

 

长期以来中国的直播销售业务一直由阿里巴巴集团主导，他们通过“即看即买”的形式刺激消费达到了非常成功的效果。集团数据表明，2017年有超过6800万月活跃用户在淘宝上观看直播，其中两分之一的观众最终会访问相关的线上店铺。

微信的小程序直播功能也是在最近才开放给品牌使用，Dior的加入让更多奢侈品牌看到用微信进行直播销售的机会，给他们提供了除阿里以外另一个新的传播与销售的途径。介于微信现在拥有超过10亿用户，该平台也将发展成为中国消费者社交商务的理想场所。

 

迪奥客户画像：成都、广州与深圳，80、90与00

 

Dior也对参加此次直播用户进行了分析，其中有大约60%的观众是女性。成都、广州和深圳是访客最多的三大城市。与此同时，其中约有38%的人是在1990年之后、2000年之前出生的90后。32%是80后一代(出生于1980-1989之间)，20%是’00后(2000年后出生)。

 

微信用户如何在观看直播时查看产品

 

购买过程很简单。 在查看会话时，用户可以向下滚动以查看特色产品列表(包括名称、价格标签等)并直接下订单。 他们必须使用微信支付来结算交易。

 

迪奥行业首例：进一步挖掘社交购物的潜力

 

Dior通过微信小程序实现直播销售是奢侈品行业中首例。 该品牌依靠微信的生态系统和大数据分析过滤出对品牌感兴趣的观众，并针对该人群投放广告，估算访客数量。

 

迪奥朋友圈广告

Dior自11月13日到15日就在微信上放置朋友圈广告。这次活动广告投放有多个渠道，涵盖150万的微信用户：里面有Dior微信账号的粉丝、曾与Dior广告互动的用户、一些KOL的粉丝，搜索过“Dior Backstage”的用户、抖音和一直播的活跃用户，以及之前对美容产品感兴趣的用户。

早在11月8日Dior的小程序就开始显示直播倒计时的页面，并鼓励用户提供相关个人信息，比如电话号码来订阅活动提醒。为方便用户提前下订单，倒计时页面还罗列了价格从人民币300元到人民币460元不等的产品。

总结：

 

Dior美妆此次营销创新代表着社交零售玩法的进一步突破性升级。首先，品牌对线下活动进行网络直播，打通线上线下，聚拢社交流量。

第二步，通过内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行“即看即买”，实现社交流量变现，直接带动了新系列销量。从微信生态汇聚社交流量，到小程序电商完成转化变现，恰好形成了一个完整闭环。

社交电商进一步体现了“人以类聚，物以群分”，通过人的圈层与社群，对特定人群提供精准的个性化服务，更加侧重口碑传播。直播活动前，Dior美妆发布微信朋友圈广告，面向精准的高浓度人群曝光，直接链接小程序。