预算不变，MQL不减反增？
一月，全年之初，整体环境仍不明朗。MKT预算持续收紧，MQL指标却并未减少，甚至不论是数量还是质量都要求更高。
2024，MKT面临的考核越来越严：
“销售指标上涨50%，要求MKT对应提供线索供给。但预算不变，怎么办？”
“经济下行周期，行业红利越来越少，MKT职业要求和竞争越来越激烈，市场人凸显竞争力并存活下去？”
“产品同质化，行业越来越卷，用户增长放缓，企业如何吸引买家选择自己？”
……
幸福的MKT都是相似的，痛苦的MKT各有各的痛苦。
我们汇总了上周《2023 B2B营销人年度复盘与规划》峰会的部分内容，希望可以给到你一些启发。
预算不变，MQL却上涨了2024，如何寻求新的增量方式？01｜ ABM大客户营销
ABM可简单理解为——将企业有限的资源优先集中到已识别的高价值潜客身上。
在聊了很多市场人后发现：在进行2024市场规划时很多会用到这一概念，但具体怎么用各家也有各家的差异：
1.正视不同TOB企业的差异
第一种是产品客单价较小，从几百到几万不等，服务周期短，售前能力要求不是很高。
第二种是客单价在几万到几十万（50-80w不等），客户规模较大，服务周期偏长，市场部门需辅助销售团队获取和培育潜在客户。
第三种则是客单价几十万-上百/千万，称为KA客户，市场/销售要搞定的就不仅仅是CMO、经理等关键岗位的人员，而是一个集团或一个事业部。
而第一种更多是依靠投流获取新客，后两种则可能更适合用“ABM”营销体系，市场和销售部协同，拟定目标群体，展开“攻势”。
（图源：增长研究院《2024的营销挑战与策略趋势》）
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2.与销售对齐目标客户，通过内容+活动定向转化
ABM能否有效开展，需要销售与市场协同配合。首先，识别和拟定目标客户名单；其次，获取相应联系人和决策人信息；之后，根据目标群体产出相应的内容或策划活动。
在此过程中MA工具可发挥巨大作用，可帮助企业进行：目标客户筛选、个性化客户体验和精准的内容触达。
3.确保数据合规的前提下，开展营销
ABM能否有效实施最重要的就是“能否找到人、找对人”，而随着《个保法》等隐私条款的实施，如何在确保数据合规的要求下，开展营销动作是首要考虑的问题。
据统计：有38%的B2B企业在ABM的帮助下，获得更高的成单率，91%提高了客单价，24%实现了更快的业务增长。随着AI等营销技术的进步，无论在数据精度和广度上都会提升ABM增长。
02｜ 私域营销
试想：你去买杯咖啡，店员告诉你加入社群有红包立减5元，大多数人肯定会加，而后，里面不停的发一些优惠信息、免单福利…你又会复购。
但，假如你要买一套华为的交换机设备，别人告诉你进群有立减券，你肯定觉得他有点问题。
这也是为什么前有花西子、完美日记等新国货美妆品牌，而后有瑞幸等新消费零售品牌，都凭借着良好的私域运营得到迅速发展，而B端私域鲜有现象级营销案例可参考。这不意味着B端私域做不起来，B2B也可以做私域，只是运营逻辑不一样。
（图源：增长研究院《2024的营销挑战与策略趋势》）
点击图片可下载资料1.耐得住性子，持之以恒的触达
TOB生意依靠的不是冲动，可能一个大单客户在销售的企微或者社群里“躺”几个月甚至以年为单位，都可能没动静，不是说他没有意向，只是在考察。因此，TOB的私域营销就是一场持久战、消耗战。
2.依靠自动化营销工具，提升效率
现今，私域的聚集地也有很多，典型的有企业微信、社群。一个销售手上有很多客户，但又不可能每天都一对一的触达，于是依靠营销自动化工具，销售可根据客户标签，通过搭建自动化流程实现内容和活动的个性化触达就显得十分必要，节约了销售时间，又提高了营销转化率。
因此，2024,B端私域仍不可能像C端一样，急于开花结果，而是不断的为你的目标客户提供“价值”，直到有一天，客户觉得可以信任、值得合作。
行业下行周期，MKT难度加大2024，MKT如何凸显竞争力、存活下去01｜ 量化MKT工作成果
“量化”并不完全等于“扛数”，单纯的背指标是没有意义的，而是需要“聚焦”市场工作方向，拆分出具体工作，以此为基础“量化”工作成果。
1.聚焦目标行业
2023,为什么普遍感觉Saas难？很大一部分的原因在于：小微企业没钱了，市场预算直接被砍；而大中型企业面对大环境也囊中羞涩，预算也在下调。但，仍有一半以上的软件上市公司业绩是同比上涨的，60%的公司是盈利的，营收和净利润的均值、中位数还在上浮。
（图源：TOBCGO部分截图）
以科大讯飞为例：一直深耕教育、医疗、智慧城市等领域。2023年9月单月，科大讯飞学习机在京东平台按销售量计算的市占率为17.1%，按销售额计算的市占率为28.4%，两项数据均连续4个月保持第一名。
通过深耕智慧教育领域多年，积累了丰富的真实学习场景下的数据资源，在教育结合AI垂直大模型具备先天优势，未来有望针对学校、学生推出能够满足教育场景个性化需求的应用产品及服务。
B2B市场有时就是这样，吃透一两个行业足以让你站稳脚跟。
2.聚焦有效渠道/场景
很早之前B2B就在谈“全渠道-全链路”增长，但是这里的全渠道并不意味着什么都投。就像《繁花》中的至真园，说是走“大而全”路线，但是“大而全”也不意味着什么都做，菜品和定价还是得跟选址和目标群体的调性来匹配，来“黄河路”消费的人有时候在意的并不是“实惠”而是一种“感觉”。因此，相比夜东京，至真园的价格和装修格调则相对贵一点和气派一点。
而对于B2B渠道/场景而言也是一样，百度SEO、抖音、小红书、视频号、知乎…无法做到都干的好，因此，当你市场预算十分有限的时候，每一分钱都应花在那些投入产出高、客户经常出没的“渠道”，并提供与场景相匹配的内容。
3.聚焦具体指标
当以上“行业”和“场景”定位清晰后，落实到具体指标上，才是“有迹可循。”
比如，定好目标行业，依据行业性质和特点可聚焦到相应渠道/场景，通过个性化内容和活动产生的leads-MQL质量也会有所保障，这时，量化营销ROI才是有指导意义的。
（图源：微吼《2024市场部破局之路思考》）
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而量化的工作和数字化工具是分不开的。一个MQL的产生，它的内容来源、活动来源、渠道来源、触点来源以及标签、交互行为….都是需要数字化工具帮助市场人员去量化，以此完成全链路转化跟踪。
02｜ 借AI，提运营效率
AI的发展是大势所趋，B2B营销有三个场景可以借AI之势：
场景1：大模型驱动自动化整合，统一客户来源数据
场景2：客户标签AI建模&智能化结构标签梳理
场景3：提升客户体验度和留存率
以场景3为例：Salesforce的产品Flow Builder可帮助MKT为不同的客户群体创建个性化的互动营销流程。借助AI，市场人可以用文字描述用户旅程的人群、目的、互动形式等，然后整个旅程的模块流程会在画布上自动生成，可以有效帮助市场人打破运营壁垒。
产品愈发同质化，内卷愈发严重2024，企业如何吸引买家选择自己？
市场人每年都会做一次或多次市场调研，维度涵盖产品分类、功能、定价、目标群体、渠道…各方面，这时，很多人会发现从产品到渠道再到运营模式，各家都越来越接近，这个时候，我的产品/服务的差异在哪里？为什么别人选我而不选它？
科特勒对过去15年间，全球顶级期刊和研究公司所涉及到的200多篇相关论文报告，做的meta analysis，归纳出TOB品牌将会是未来重要的增长引擎。
B端品牌不同C端，可以诉诸感性、讲故事、通过建立“情感链接”去收割用户；B2B市场面对的对象通常是思考与决策极具理性的群体，不会因为一时冲动为你的产品买单，客户只会为你的“价值”买单，即你解决了多少问题？
（图源：科特勒《B2B品牌塑造思考-2024》）
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当下企业面临很多的共性问题是：
1.怎么把存量的线索池子，转化成商机？大量的潜在客户被“浪费了”；
2.多部门之间的数据孤岛问题，怎么打通？数据资产无法有效沉淀和赋能；
3.如何精准的触达客户，降低营销成本，提高效率？知道精细化运营理论，但不会实操。…..
下图为：科特勒咨询在营销4.0中提出的B2B品牌塑造5A图，强调的是在TOB品牌塑造过程中需要融入内容营销、触点管理和体验管理等，长周期持续的输出深度的有价值的内容帮助核心客户去决策。而只有先了解问题，才可以真正的为客户提供价值，进而创造有价值的品牌。
（图源：科特勒《B2B品牌塑造思考-2024》）
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身处在充满不确定的时代和市场下，2023，很多人都感受到了市场危机，但谁又能说这不是新的出路？有危也有机，一切在于，我们如何看待、理解与规划。
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