随着互联网、物联网、大数据以及人工技术的不断成熟，数字化转型成为商业生态及产业链的主要发展方向之一。信息化技术的应用由最初企业内部运营管理效率的提升逐步渗透至企业运转的各个环节。随着营销的数字化从广告向营销全链条的数字化方向演进，MarTech应运而生。 通过数字化技术辅助营销渠道，数字支持营销决策成为越来越多公司的选择。
随着B2B行业中不断涌现出各种新模式、新渠道、新技术，其为MarTech领域的繁荣发展持续注入了新的活力。尤其是互联网流量红利逐渐消退，企业营销成本不断攀升，品牌竞争愈加激烈的大环境下，精细化运营及追求稳定长效的刚性需求刺激了MarTech领域的进一步发展。
Martech的起源
“MarTech”是“Marketing Technology”的简称，中文称为“营销技术”，泛指一切可以帮助企业执行数字营销（网络营销）的技术工具。“MarTech”最早于2008年由美国营销软件厂商HubSpot的副总裁斯科特·布林克(Scott Brinker)提出，他认为“结合营销、科技及管理的MarTech将是未来营销的主流趋势”。从2011年起 ，其每年搜集营销领域的各种技术工具并制作发布“营销科技地图”，纵观整个收录的产品数量，从2011年的150到2022年的9932，MarTech领域的发展规模和企业增长率尤为可观。
Martech的分类
在MarTech行业内，对于生态的细分已达成基本共识，主要分为6类工具：
- 广告与推广（Advertising & Promotion）
这类工具有助于简化和优化社交媒体广告、软件广告、原生广告和搜索引擎优化等工作。 如广告服务商提供的广告投放平台：Google Ads 、百度推广或第三方投放平台。 - 内容与体验（Content & Experience）
用于帮助营销人员完成内容营销任务，从内容创建、内容策划到内容管理系统（CMS），数字资产管理（DAM），SEO工具，H5制作工具，Landing page页制作工具等。 - 社群关系（Social & Relationship）
用于同潜在客户和现有受众发展建立联系。囊括从社交媒体管理、监控、电子邮件营销和影响者营销工具到社区管理、现场活动、聊天机器人和呼叫管理。 如微博等社交媒体及账户管理工具或第三方社群辅助工具（基于微信的SCRM工具）。 - 商业销售（Commerce & sales）
用于帮助营销人员以自动化管理流程提升客户管理效率，其有助于弥合销售和营销团队之间的差距，保证能效合一。如各种在线商城系统，有赞、微店、shopex等。 - 数据管理（Data）
随着品牌增加与受众及其行为的沟通和关系，他们收集的数据和信息也会增加。这类工具用于简化信息收集，给用户提供轻松访问平台的体验，同时保证企业具备一定的洞察力和数据可视化能力，以便团队能够做出准确和明智的决策，范围囊括从客户数据平台(CDP)和数据管理平台(DMP)到网络分析软件和预测分析。如各种广告平台旗下的数据分析工具又或是百度统计这样的第三方数据统计等。 - 营销管理（Management）
用于在项目中贯穿整个组织，以改善内部协作、沟通等管理环节。具体功能包括项目管理、时间跟踪、招聘、沟通和财务管理。如飞书这样的协同工具可以实现较强的营销管理价值。
Martech的应用建议
MarTech应用深度与企业发展相匹配
在企业发展前中期，MarTech类产品部署及后续维护费用，以及内部团队组建相关的支出，对于企业往往难以负担。此外，在产品渠道尚未成熟，用户客群相对单一时，基于数据驱动的MarTech产品往往难以产生很好的效果。企业应当根据自身的发展阶段逐步提升营销数字化能力，而不是要求其一步到位。比如，初期可根据自身实际需要选择针对性渠道或是功能的营销云产品，后期可逐步搭建自身数据中台，并建设全渠道整合营销能力。
MarTech服务商的选择
企业选择MarTech服务商时除了功能及价格之外，应当关注服务商的成功实施案例。行业头部企业的服务案例不仅能证明MarTech服务商的技术能力与实施能力，而且在项目实施沟通的过程中，企业也能借由MarTech服务商的行业经验提升自身的营销水平。
内部团队的适配
对于一些即将迈向数字化的企业而言，原有的制度陈旧、传统的管理方式，以及数字化转型基础的不牢固，都会为MarTech产品的应用效果产生不利的影响。MarTech产品的使用团队包含企业的市场部门、销售部门、战略部门等，这些部门之间的沟通与反馈使得“数据驱动增长” 的理念成为可能。与MarTech的核心理念相一致的是，很多公司取消CMO（首席营销官）职位，以CGO（首席增长官）职位取而代之，将营销业务、用户服务和产品战略进行整合。
数据安全及隐私保护，带着“镣铐”跳舞
洞察消费者的数据维度更加丰富，同时对于消费者的数据隐私保护愈加得到重视。对于数据的应用，企业更应当关注如何在符合法律法规的前提下，增强企业的内容创作、客户体验及渠道管理能力，达到数据安全及数据真实之间的平衡。
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