关于内容营销，罗兰贝格在《B2B 销售的数字化未来》中提到：内容营销在B2B购买流程中有很关键的地位。在信息对称年代，90%的买家通过上网搜索关键词独自完成57%的购买流程。相较传统营销，内容营销的成本更低，它可以减少62%的营销费用，并带来3倍以上的增长效果。然而，随着B2B市场逐渐变得同质化和嘈杂，如何打造差异化内容，避免“踩坑”，这值得B2B公司深思。本文将以此为题，和大家共同探讨如何跳出B2B内容营销的陷阱，创造优质内容。
一、B2B内容营销的本质
内容是关乎人心的产品，它的本质是通过有价值的文章缓解读者焦虑，在解决目标人群问题的同时，内容也改变或加深了读者行为。根据《2020 年 B2B 内容营销报告》：86%的内容营销分别作用在漏斗前期(50%)、中期(22%)和后期(14%)，因此，ToB内容营销应贯穿客户全生命旅程，在不同生命旅程制定相应内容策略，输出打动人心的内容。
二、B2B内容营销误区
在内容制作过程中，难免会遇到一些“陷阱”。下面几条是小编总结出来的雷点，大家有则改之无则加勉。
- 自嗨
内容制作出来，自己人看、自己人转发，老板看了也很高兴，大家都很嗨。但问题是客户看了吗？客户嗨了吗？没有基于深度客户洞察产出的内容是无效的，它脱离实际，令读者不满，让我们在不知不觉中失去粉丝和忠诚度。
- 内容过于理性
绝对理性是不存在的，即便B2B买家的购买决策偏理性，但购买团队也是由有血有肉的人组成的，而并非机器。是人就有感性的喜好和偏好，切记不要长期单方面输出产品和方案介绍，如果客户听不懂，最后只会让内容形式化。
- 强行蹭热点
追热点本身是没毛病的，但问题出在没有理清逻辑，不考虑热点和产品间的关联性就强蹭。这样即便骗来了点击也无法获得用户留资。
三、利用4P策略打造优质内容
说了这么多，下面我们就来聊聊如何在不踩坑的情况下，利用4P原则策略性地打造客户喜欢的优质内容。
内容营销规划上，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒提出的4P策略打造B2B营销闭环。该策略由四个部分组成，分别是规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。
1. 规划
我们在正式内容营销之前，先问自己三个问题：
- 目标人群是谁？
- 为什么这个群体很重要？
- 我们能为他们带来什么价值？
有了明确的定位，我们再根据客户生命旅程、客户画像及内容类型来规划内容营销。
1.1客户生命旅程
处于不同生命周期的客户应该采取不同的内容营销策略。
▪ 感知阶段：客户对企业的产品、服务和形象，形成初步印象；
▪ 产生兴趣与互动阶段：客户与企业产生一定的互动，并对产品、服务有兴趣；
▪ 建立连接与沟通互动阶段：客户对企业服务有购买需求，正在做决策；
▪ 行动购买阶段：客户正在使用企业产品或服务；
▪ 分享阶段：客户得到超预期体验，会主动/被动推荐。
1.2客户画像
这部分主要分为购买参与者类型和企业购买类型，下面这张图涵盖了七种类型的购买参与者。
图： 购买参与者的七个类型
1.3内容类型
这里可以结合5个内容作用和5个大类内容形式进行分类。
- 内容作用
这里大致分成开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类，分别对应客户旅程的五个阶段。例如，开口型内容：与目标群体有关，但与产品无关，用来将目标人群转化为潜客。
- 呈现形式
内容呈现分为文本、设计、视频、照片和互动，但不同作用的同一内容可用多种形式呈现，提高内容重复率。
2. 制作
全员皆内容是B2B内容营销的理想阶段，想要持续产出专业的内容，不在一线的B2B内容营销人员要从各部门、各客户中找素材，所以企业需要将内容营销上升为战略的一部分，从而调动员工积极性，产出高质量内容。
3. 推广
放箭要对准靶子，正确的渠道有助于我们将优质的内容更快的被目标人群接受。根据媒体属性，内容渠道可以分为自有媒体、付费媒体和获得媒体。
自有媒体指企业旗下自己拥有，掌握自主发布权力的媒体，比如官网、官微。付费媒体是企业需要付费才能进行内容推广的渠道，比如户外媒体、数字媒体等。获得媒体指通过口碑效应或用户自传播获得推广的媒体，有价值的内容在这里有很强穿透性。
4. 完善
B2B系统的内容营销包括对产出效果进行深入的数据分析，衡量指标分为两类：虚荣指标（内容浏览数、转发、分享等）和获利指标（内容带来的线索数和签单金额）。
以上就是JINGdigital为大家分享的如何能跳出2B内容营销的陷阱，创造优质内容。更多企业网络营销获客、自动化运营方法，欢迎填写下方表单，届时将有专业人士与您联系。
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