B2B市场营销听上去就是一个大费周章的活。为什么一个有案可稽且经过充分调研的营销策略对ToB企业经营如此重要？尤其是在营销团队/市场部本身就规模不大甚至根本不存在的情况下，企业决策者再抽出仅有的人力物力财力资源来制定营销计划到底有没有价值？答案是肯定的。JINGdigital将在本篇文章中讨论上述问题，并为企业从零开始策划B2B市场营销指点迷津。
为什么需要制定B2B市场营销战略？
我们先通过下面这个简单的例子比较一下B2B和B2C营销：对于ToB企业而言，潜在客户池通常较小，买家都不太急于购买。就像虽然每个人都需要卫生纸，几乎每个人都会想要买新鞋，但是很少有人会一时兴起冲出去购买地面钻头、超声波机或全新的客户支持软件。换句话说，B2B市场营销不能只靠“静待客户破门而入”。光有口碑却没有切实有用的营销是不能很快吸引到有价值的潜在客户的。
即使很少有公司因为一次糟糕的营销决策而彻底破产。但错误决策的后果一经累积便很难挽回，企业需要抓住任何机会和优势来避免决策陷阱。制定B2B市场营销战略意味着企业得主动出击吸引客户，达成交易，并促成持久的关系。一次营销战略一段时间内可经过多次完善再次投入使用，方便企业在追踪数据的基础上了解客户群体的偏好。
如何从零开始策划B2B市场营销？
第一步：进行客户调研
优秀的营销人员不仅了解最新的营销渠道、工具或策略，还更了解人。如果企业希望得到潜客的关注，除了利用巧妙的方法向他们传达品牌信息，还需要做好最初的研究。不清楚客户痛点所在，营销决策往往会无据可依。客户调研从目标受众的定位出发，建立客户画像，明确品牌希望呈现出的核心内容。企业可通过发放问卷、电话采访或会谈记录的形式获得进行下一步分析的部分材料。但起初企业需要先找客户交流，拜访竞品的客户也不失为一个了解目标受众的方式。
第二步：透彻分析调研数据
整理会谈记录或调查问卷的答案只是第一步，在网站上埋点收集用户行为数据也一样。数据并不会自动变成指导营销策略的洞察。这些数据包括人们在品牌官网上最频繁的操作、最常询问销售什么问题、通过社交平台最常发送什么消息，给客服团队最常见的反馈。得到数据后企业可以进行定性或定量分析。定性的问题一般对应开放性的回答，例如询问：您对A产品的哪方面最不满意？避免引导式、限定性的提问可以帮助企业找到客户痛点。定量分析则需要有足够的数字支撑，例如哪类问题在搜索引擎中的搜索量最大。
第三步：确定营销目标和KPI
成功的B2B市场营销策略可以帮助企业提高销售额、提升知名度、吸引更多潜客、增加客户推荐……企业需要先确定一个营销目标，从这个目标出发，找到反映实现目标进度的指标，按影响业务目标的程度对指标进行优先级排序（如：是集客时的公众号推送点击率重要还是引导潜客申请产品演示的官网博客文章重要？），密切关注KPI，追踪与之对应的工作情况。企业要确保营销目标明确、可衡量、可实现、对业务重要、有时限。例如将“让更多人访问博客”，具体化为“因为博客是我们最好的流量沉淀渠道，我们希望在3个月内将有机博客流量从每月2000点击增加到3000点击”。
第四步：准备制定B2B企业专属客户旅程
客户旅程让企业熟悉线索在通过营销和销售漏斗时涉及到的各种触点、哪些因素影响他们的决策以及猜测他们可能遇到的问题。制定客户旅程前企业需要明白：
- 谁最需要购买？谁是购买周期每个阶段最主要的决策者？
- 每个阶段最有可能影响潜客决策的因素是什么？
- 潜客最可能会问的问题是什么？（上一步的客户调查在这里会派上用场）
之后再利用数据分析工具得到常见问题的搜索量，头脑风暴一些解答，并记下计划在每个阶段投放的内容类型。这么做的核心是为了了解不同的买家角色，找到吸引他们注意的机会。当企业知道目标客户在其旅程的每个阶段所经历的痛点时，便可以在合适的时间向他们传达合适的信息。
第五步：明确营销执行细节
完成以上四步之后，便要明确市场营销执行细节。以B2B市场营销的内容营销来说，假如企业认定通过案例研究转化的线索成交率最高，并希望在今年第二季度末之前总共产生100次案例研究下载量，接下来，打算用博客、SEO、社交平台上帖子、视频的内容吸引漏斗顶端的访客，拆分出具体计划（如每月至少发布2篇博客文章、制作一个视频），确定分享内容的渠道，决定是否在这些渠道上直接分享案例研究。此时可以引入的技巧包括：在案例研究的博客文章中多次插入 CTA；在微博、领英、知乎等社交平台上发起重定位活动，向访客或用户宣传案例研究；可向已有客户请求好评，在案例研究落地页中突出好评。无论企业的目标是什么，都要确保营销策略与目标直接相关，并尽力减轻客户在整个旅程中可能感受到的不便。
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