从陌生人、访客，到有购买意向的潜客、商机，再到达成交易的新客、忠实客户……回溯购买旅程，有这样一群人，或在官网内填表申请试用、留资下载企业白皮书，或在公众号内报名了直播、线下参与品牌活动，对企业的产品或服务表现出了兴趣——他们就是MQL。在本篇文章中，JINGdigital将介绍MQL是什么，潜客评估与MQL鉴定为什么重要，以及企业如何建立MQL评估标准。
MQL是什么？
MQL （Marketing Qualified Lead）又称市场合格线索，是指市场团队认为与其他人相比更有可能成为企业客户的线索，在销售管理体系和销售流程中处于第一阶段。一般说来，市场团队早期通过各种渠道获取、孵化线索，然后将最够格的潜客，也就是MQL，传递给销售团队进一步联系、会面，逐步培育潜客，实现将其转化为客户的销售目的。市场团队在跟踪和判断MQL时，需查看和评估其特定行为与互动参与程度。基于访客浏览过的网页、下载过的内容、点击过的CTA、互动过的社交帖子，以及参与过的活动、消费者访谈等多种数据，品牌可设置将普通线索提升为MQL的规则。而成为MQL的关键行为，具体包括申请产品演示、免费试用、了解详细的购买指南或其他销售准备行动。虽然与一般线索相比， MQL同品牌的互动频率及意愿更高，但他们往往还没准备好购买产品或服务。
为什么要把线索标记为MQL？
无论走社交帖子、线上线下活动、网页、博客文章、订阅、播客还是广告营销的路径，市场部总是企业中最先通过众多触点，与线索、潜在客户和目标受众接触的“前沿阵地”。从企业业务推进的角度来看，尤其是对于客单价高、线索孵化时间长的B2B企业来说，市场团队将线索与品牌初步互动产生的大量数据收集汇总，持续进行追踪观察，识别鉴定出优质线索，将MQL的联系方式等用户已知信息转交给销售人员，这一步至关重要。市场团队若能根据提前设定好的MQL标准，高质高效地筛选并呈递有价值的潜在客户，不仅可以节省销售代表进一步审查、培育线索的时间，还可以确保输出的潜客与销售部描绘的用户画像保持高度一致，节约人力物力成本，减少重复劳动。
如何建立MQL甄别标准？
通过设立合适的MQL评定标准，企业能够确保销售团队得到经过市场部筛查的高质量线索，同时可以帮助市场团队根据后续效果进行复盘，评估哪些类型的营销材料、内容和呈现方式能快速吸引、获取符合MQL标准的受众。
第一步：建立市场和销售协同的工作关系
市场和销售团队之间开放沟通、保持步调一致，是成功发挥MQL价值的基础，否则市场部就无从得知潜客转化的进展与反馈，无法识别或锁定高质量的线索，销售人员也得不到值得花时间、费精力去培育的MQL。
企业需要重申跨团队沟通的重要性，定期组织会议讨论工作一致性、团队人员角色分配和潜在增长领域。例如，讨论哪些营销内容在潜客中效果最好，销售缺少哪些互动材料，增长代表从潜客源头处获得了哪些反馈可与市场人分享，帮助营销活动定位等等。
第二步：创建线索的定义
市场部应与销售部确定、解释和记录构成品牌MQL的主要特征。例如，市场总监同销售主管为企业的MQL设置统一纳入标准。这个过程与刻画买家画像的过程类似。在定义MQL时，市场和销售两个团队可以共商的问题有：
- 用户参与过什么类型的营销内容方可被判定为MQL？
- 哪些具体的人群特征是成为MQL所必需的？
- 用户需要遇到哪些痛点或挑战才能成为MQL？
创建好线索定义之后，企业可以再深入一些，为各种孵化条件赋值，搭建线索评分系统的基础，以便于市场团队在保证工作效率时有组织地提供高质量线索。
第三步：定期审视、完善MQL标准
随着时间的推移，企业的业务、内部团队和客户群的规模会增长，潜客、客户画像也在不断发展完善，这就要求企业定期回顾线索标准，并根据经营需求及时进行更新。例如，市场部每个季度重新评估线索定义，将他们认为有必要的修改提交给销售部，以获得对应反馈，并在跨部门会议上做MQL标准的修正。
JINGdigital致力于帮助企业实现营销自动化，企业可以根据业务需要设定线索评分机制，高效甄别MQL，促进销售和市场团队之间的协同工作。想要了解更多关于潜客管理、潜客打分的信息，欢迎填写下方表单与我们联系~
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