eMarketer在2019年指出，40%的营销人员在数据方面的专业知识都不足。然而，把握数据对营销行业的每个人来说却都是至关重要的，因为这些重要的数字可以为品牌活动和战略提供全方位的信息。因此，我们需要知道如何将数据应用到营销中，在这一方面，DMP（Data Management Platform，数据管理平台）对任何大型现代品牌来说，都会是一个必要而有力的工具。
但DMP并不便宜，营销人员很难准确估算出操作平台的所有潜在成本。那么斥重金采购这样一个工具是否值得呢？这取决于企业自己的使用方式。DMP提供了数据问题的解决方案，但是必须有效地对这些数据加以利用才能看到效果。
如何从之前不透明的信息中获得可执行的洞察? 关键在于准备。
- 使用DMP分三步
DMP的使用可以归结为三个步骤，每一步都需要详细的行动计划:
- 将数据引入平台
- 进行受众分组
- 盘活
① 将数据引入平台
当你把数据统计进DMP的时候，建议最好与了解数据的工程师或专业人士合作，他们需要知道这些数据的储存和组织方式。引入的数据当然越多越好，拥有的数据越多，你越能在之后的步骤中更好地针对特定用户进行有效营销。
② 进行受众分组
如果你已经可以在DMP中查找和处理数据，那么下一步就是对数据进行分类分组。请注意确保分组的合理性，如果分得太细，将每个人群划分得太小，那在实践中将无法确定目标；如果分得太粗，则会把重要的受众塞进不合适的群组，也不利于潜客获取。
③ 盘活
分组完数据之后，真正艰巨的任务在这最后一步——盘活数据。这一步将需要媒体或市场团队对受众分组进行一系列的测试。不管是寻找最佳的投放位置或渠道，还是交叉测试信息传递，都需要一定的时间和人力。 如果设置得当，DMP将使这一过程变得相当简单，但随着时间的推移，之后被盘活的大量的数据和活动可能会使数据整合变得越来越困难。这时，你将需要一个精心设计的测试程序来找出哪些数据因素最具影响力，这个程序需要经得起时间的考验，以便能让营销人员在每一次的重复使用中都能找出有效的受众分组。
当你付出了足够的努力去详细计划和进行有效推广，在掌握DMP的高效运用方式后，你将不再受限于简单的重新定向，或从可疑的第三方数据中收集相似的受众，相反，你现在可以拥有无穷无尽整理有序并且可操作的数据，它们已经被打包整齐，可以直接投入到数字媒体计划中去使用。虽然前面付出的努力是艰苦的，但收获却是里程碑性的。
- DMP之外，CDP也在崛起
当然，除了DMP之外的解决方案也存在，比如CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）。与已经诞生有些年头的DMP相比，CDP虽然年轻，但也得到了不少营销人的青睐。
DMP通常与DSP（Demand-Side Platform，需求侧平台）相结合，它主要处理的是第二或第三方数据，而CDP主要处理的是PII（Personally Identifiable Information，个人可识别信息），也就是第一方数据。
DMP与CDP的使用目的不同，所以它们对数据的处理方式也不同。DMP主要用于获取并重新定位具有相似偏好的用户，它主要以分组的形式对用户数据进行管理；而CDP则采取1对1个性化的方式来处理数据，除了获客以外，它还主要用于留住现有客户，以及建立长久合作关系。
CDP和DMP之间存在着相互依赖的关系。为了更好地细分用户，可以将DMP的数据提供给CDP，从而丰富CDP自身的数据。另一方面，在DMP中使用CDP数据也可以帮助更精准地定位特定的受众，而不是随机挑选出匿名受众。
所以，DMP与CDP两种平台结合使用，将能更好地丰富用户的数字体验，进行更加精准的数字营销。如果您还想了解更多营销自动化服务的相关资料，欢迎关注“JINGdigital径硕”微信公众号，或填写下方表单申请试用营销自动化平台，我们将为您提供更多帮助。
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