自2011年推出至今，微信的服务范围已经涵盖了从支付到电子商务解决方案的方方面面。截至2021年3月，其月活跃用户（MAU）已超过12.25亿。目前，微信已经成为各品牌在中国进行数字化战略的重要工具。近日，基于奢侈品行业在微信平台的发展与表现，JINGdigital联合DLG（Digital Luxury Group）推出了《2021奢侈品行业微信指数报告》。
本次报告对33个社群规模在7000至400余万的奢侈品品牌进行了深度研究，发布了品牌在「粉丝获取」、「参与度」、「内容」等层面的数据表现，同时针对2021年奢侈品牌的关键机遇进行了分析。本次报告会采取了线上线下同步直播的方式，JINGdigital CEO洪锴以及DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo同线上线下数百名关注报告的粉丝们进行了分享和互动。
图一：《2021奢侈品行业微信指数报告》封面图
一、市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝？
从2019年与2020年的整体情况来看，粉丝量在10万以上的账号年增长率从41%下降至34%，粉丝量在10万以下的账号年增长率从34%上升至50%，虽然整体仍呈增长趋势，但随着微信社群的规模越来越大，市场逐渐趋于饱和，如何保留并获取新的粉丝，仍是品牌亟待考虑的重要问题。
图二：报告中关于「微信社群增长率」分析
此外，基于报告中对「每次推送后的取关率」的数据分析，2020年，内容推送后48H内的平均取关率达0.99%，与2019年0.4%相比，几乎增长了2倍，这表明用户对内容质量的敏感度更高。DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo表示：用户流失是必然的，品牌通常会在每次推送内容时获得新粉丝，同时流失一些现有粉丝。所以，实行受众细分，使得推送内容满足用户喜好不失为降低取关率的一种方法。
图三：DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo
二、信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度？
从《2021奢侈品行业微信指数报告》中「用户参与度」板块的调研数据可以看出，与2019年相比，2020年各个渠道吸引的粉丝参与度整体上都有所下降。随着越来越多的品牌涌向微信，粉丝们身处信息洪流之中，如何提升其参与度将成为更大挑战。
图四：JINGdigital CEO洪锴
据2020年「粉丝参与度」数据显示，在粉丝参与的所有互动活动中，「点击菜单」的比例最高，为73%，用户根据菜单按钮上的项目，与品牌进行互动。其中，访问与品牌相关信息的比例，从2019年的33％提升至40%，与电子商务相关的菜单点击率已从2019年的36％上升到39％。JINGdigital CEO洪锴指出：用户在寻找特定类型的信息或服务时，往往会与微信上的品牌进行互动，这些信息或服务通常可通过菜单选项进行访问。因此，品牌应开发千人千面、功能完备的综合性菜单，以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。
图五：报告中有关「用户互动行为」分析
三、深耕内容 如何提高文章打开率？
数据调查显示，奢侈品牌推送的所有文章的平均打开率从2019年的8.41%降至2020年的8.03%。热门文章平均打开率为9.73%。很多品牌每次推送只发布一篇文章，但实际上，多篇文章推送的累积打开率明显高于单篇文章推送。因此，品牌方可以充分利用微信公众号的多条文章推送功能，通过用户细分为特定群体创建次条文章，从而在不显著增加成本的情况下使打开率达到最大化。
图六：报告中关于「图文平均打开率」的分析
此外，基于此报告「文章热力图」对奢侈品牌内容推送中用户停留时长的统计分析，有20％的用户会在2.56屏后退出页面，在播放了6.82个屏幕后，大约50％的读者将会退出。因此，文章长度以及重要内容优先显示都将是品牌方需要考虑的地方。在根据消费者的喜好将其细分为不同维度受众群之后，品牌可以采取进一步的措施：针对不同的用户群体进行测试，以确定最佳的内容定位、内容发布的最佳时机、内容的排布顺序等。
图七：报告中所含「文章热力图」分析
四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会？
在报告最后，JINGdigital CEO洪锴和DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo从小程序、营销自动化、社交商务等板块分享了2021年品牌应把握的关键机遇。品牌可以通过营销自动化平台，利用48小时窗口，在用户做出关注公众号、点击特定菜单选项、发送消息等特定行为发生后自动触发如图文、模板消息、小程序推送等沟通机制，从而提高消费者与公众号的互动率。同时，品牌可以通过电子商务小程序中弹出窗口等形式提高微信转化率，以及尝试在小程序上进行直播，从而使得用户在不跳转到外部网站的情况下进行购买。
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