营销虚假宣传、教师无证上岗。2021开年以来，备受资本青睐的「在线教育」负面新闻不断。在已经失控的在线教育营销策略之下，铺天盖地的线下广告、线上冠名显示出教育公司争夺用户注意力的坚强决心，但深受“骚扰”的不仅是学生和家长，自食恶果的在线教育公司也在漩涡中不断挣扎，自食高成本获客、低效率转化的恶果。
在线教育营销策略乱象：充足营销预算下的不良价值观
在线教育品牌的营销预算的确充足。艾瑞咨询数据显示：2020年教育领域全年行业累计融资1164亿元，其中，在线教育融资金额1034亿元，占比89%，充足的融资金额难免让在线教育品牌为大众带来“财大气粗”的印象，在网友的描述中：“一个公交车站有四个广告牌，其中三个是在线教育的，时不时还会有贴着在线教育广告的公交车驶过这个站台”就是对在线教育当下广告营销的写照。
图一：在线教育营销引导不良价值观
不仅如此，1月18日，中央纪委国家监委网站发布名为《资本漩涡下的在线教育》的文章，对当前在线教育营销策略，点名在线教育滋生的乱象与监管问题。除了铺天盖地的营销内容，大量雷人的在线教育广告也频繁受到关注。这些雷人的广告内容不仅将学生成绩不理想归责于家长没有报在线课程，也频繁学生诱导肆无忌惮的发脾气，煽动教育类产品的效果，引导攀比、炫富的错误价值观。
在线教育营销的痛点：缺乏网课专业教学工具、用户再次孵化能力弱
在线教育这条尚未成熟的赛道上，行业痛点十分明显。仅从K12在线教育行业图谱来看，尽管在综合类、垂直类等网课品牌下分布着最耳熟能详的营销品牌，他们却缺少专业的教学工具，不论授课交互能力还是设备配套能力都相对落后，用户大多只能在一台设备上学习课程。
图二：K12在线教育行业图谱
另一方面，从在线教育营销策略来看，尽管大多数品牌都会按照用户生命周期设计复杂的孵化和转化旅程，但是来自线下广告、线上推广的用户信息一旦进入品牌的获客池却仅有一次让用户转化的机会，如果用户在所谓的免费课或9元试听课后没有立刻下单，那么这个用户便会被这家品牌流失掉，这无形中拉高了单个获客成本。当然，有些品牌为了延长用户的生命周期，也会将这些用户信息储存在数据库中，进行周期性的电话跟进，但归根结底，经过一段时间，大部分用户已经丧失了当初报名的冲动，如果品牌只是机械的打电话沟通，而缺乏对这个用户最近一段与品牌互动的数据的洞察，那么用户的转化率也会大大降低。
解决方案：在在线教育营销策略中，技术将扮演更重要的角色
未来在线教育营销中，技术将会扮演起越来越重要的角色。
对尚在考虑阶段的用户来说，在线教育品牌可以通过微信公众号打通「课堂试听」功能，将用户吸引至品牌微信公众号上，用户在试听阶段的试听时长、用户的反馈等等都可以通过这个功能实现实时监控。与线下培训机构相比，这种教育行业微信管理的课堂对用户行为数据的抓取非常全面。不仅如此，没有在试听后立刻成单的用户只要继续关注在品牌的微信公众号上，那么他们对品牌推文中内容的扫码或者对公众号菜单栏的点击等动作都将被评分系统记录，当用户行为积分到达制定目标，销售便可以致电用户再次询问意向，相比无目的的电话沟通，按照用户行为积分对尚在孵化期用户的评判将带来更高的转化率。对已经报名参与网课的用户来说，除了学习效果外，更加注重课堂体验，课堂的趣味性、互动性与流畅性是网课品牌吸引用户的关键。与传统线下培训班相比，网课最大的优势之一在于用户的行为数据。
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