如何让每笔投放预算，花在刀刃上！

投放界有这么一个“梗”：公司新来一个“投手”，第一次参与直播间投放做出了以下操作——放量进入直播间，放量点击，覆盖了一千多万流量。老板一看直播间人数，以为要爆单了；再转过头看投放账户，所有预算直接跑空，成交是一单没有。最终，整个事件以老板报警收场。

相信大家都看出了这位“投手”的问题所在：只关注浅层的流量曝光，却完全没有关注到业务层面的成交转化。好的“投手”千金难求，因为他们不仅需要具备对行业的透彻理解、对平台玩法的深入研究，还需要拥有敏感的数据直觉和业务知觉。

 

这份关于广告流量获取和运营的解决方案，便可以从方法论+实践的层面，帮助B2B企业的投手以ROI为导向运营广告流量，让广告预算不再打水漂。

 

由于篇幅有限，本文只挑选了部分内容进行解读。如需获取完整方案，可点击文内配图进行下载。

 

1 广告流量的多渠道获客

01 流量吸引

「搜索引擎广告」和「信息流广告」是B2B企业最常用的两种广告模式。以径硕科技自身的投放经验来看：信息流初始线索成本<搜索初始线索成本；信息流MQL成本>搜索MQL成本；信息流SQL成本>搜索 SQL成本。

 

针对广告投放，建议处于生存期的企业着重关注广告投放带来的MQL、SQL等靠近销售端的获客数量及成本；而处于扩张期的企业则可以更加关注广告投放获取的初始线索、MQL等营销前端的获客数量及成本。大家可以参考思路，具体的广告投放策略还需根据行业和企业自身的具体条件具体分析。

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02 流量承接

信息流和搜索广告流量，将会通过官网、投放页两种介质进入到企业场域内，并经历以下动线：用户可能会由于体会到充足的价值感而直接留资（路径1）；也可能会先在网站/投放页内做出浏览不同页面、点击、扫码等互动行为，或者因为问题/痛点得到启发与解决而留资（路径2）或退出；

 

从进入官网/投放页到完成留资的过程中，用户也可能会进入到企业的其他营销渠道，如公众号、社交媒体、社群等，而后再完成留资或退出（路径3）。

 

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通过广告数据接入的流量，可以同所有已完成留资的广告流量一起，由企业主动通过短信、邮件、模板消息进行触达，引导用户在企业可追踪数据的范围内（包括但不限于官网、公众号、小程序、社群）产生互动行为或表露真实意向（路径4），如此循环，直至资料完整且有意向的用户被筛选器捕捉。

 

03 流量动线

从广告流量进入官网，经历过不同的页面、浏览过不同的内容后，最终选择跳出或留资，这整个过程可被定义为流量动线。下图为官网的流量动线分析：

 

04 流量验证

企业整个投放和培育策略，其最终目的是将流量吸引转化为可联系的实际人。因此，在官网、投放页多样化布局CTA，可以达到降低用户留资门槛，提高流量实体化概率的作用。

 

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径硕科技建议企业可以采用「视觉集中化」和「多触点集成化」两种策略：

 

视觉集中化：将不同的留资CTA集中展示在屏幕的突出位置。为了不影响整体网站的布局和内容呈现，那么比较优质的位置便是网页左右两侧，企业可以在该位置设置固定悬浮的多种留资CTA，抓住流量的视觉重心，再结合网站内容引导流量良性留资。

 

多触点集成化：企业可以将2～3个CTA按照展示的优先级组装到一起，例如「先表单，后公众号二维码」「先企业微信二维码，后订阅邮件」。当流量完成第一步动作（如填写表单）后，紧接着便会提示用户完成第二步动作（扫描公众号二维码）。径硕科技建议将最重要的留资CTA放在第一步并强制执行，将次要的CTA放在后面的步骤，并允许用户选择跳过。

 

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2 广告流量的多渠道获客

01 用户分层策略

在获得流量背后真实的用户资料和行为后，企业要如何应用呢？可以从以下三点出发考虑：

 

Step 1. 定义需要触达和跟进哪些人：企业可以根据用户的新老、来源、资料属性（产生身份评分）等选择需要触达和跟进哪些人。比如，实时跟进「A行业的新线索」，其中来源百度投放的跟进优先级最高；许久未活跃的A行业的老线索。

 

Step 2. 判断何时跟进特定人群：当特定行为发生时、当关键营销活动的重要互动节点来临时、当用户的意向评分达到门槛时，企业都可以选择去触达圈选的人群。例如，当「B行业的老线索」在企业举办的峰会前，浏览过峰会报名表单却没有报名时。

 

Step 3. 通过何种渠道，用哪些内容触达该人群：根据人群的意向标签、可触达渠道、最新活跃渠道、渠道偏好、内容偏好等，选择沟通的渠道和内容。例如：喜欢工具模板类内容的线索C，由于其拥有产品线2的意向标签，运营人员可以向其发送围绕产品线2性能而产出的工具模板内容。

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02 全渠道用户旅程

搭建全渠道用户培育旅程，有以下两大目的：

 

目的1：引导流量留资，增加企业可主动触达的用户基数

 

目的2：提高互动行为发生的次数，激发深度行为，完善意向资料，为后续的线索识别、分配与跟进提高精度

 

企业可定期针对非活跃用户（已留资，但于一定时间周期内没有在企业各营销渠道内产生互动行为-包括未与SDR沟通）、未留资用户（流量）进行主动触达：根据不同的用户资料、行为等条件进行用户筛选，并配合企业微信、公众号模板消息（可与未留资的流量进行主动沟通的唯一方式）、邮件、短信等培育渠道，按照优先级依次排列，保证每一位可触达的用户都能在至少一个渠道内接收到企业的互动邀请。需要注意的是，互动邀请必须具备足够的吸引力和价值点，如安插内容、活动。

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3 投放分析：反哺投放策略

任何企业的广告投放，都需要做到成本控制、达成业务目标的平衡。同时，还需要在关键词、广告渠道的多项选择中做权衡和取舍。此时，可以从广告流量追踪至商机/成单，并兼顾成本、目标、运营管理的投放分析平台，能够帮助投放人员制定更加明智的策略。

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写在最后

好的投手，需要敢花钱，会花钱。好的广告流量，能够为企业带来实际的订单入账。径硕V4.0期待辅助B2B投手们，以实现业务目标为目的，进行数字化的投放管理。