2021年，KOL营销还会是品牌流量必争之地吗？广泛而言，品牌对于KOL营销的需求与过去一年一样，依旧保持高度乐观的态势。随着平台之间流量的争夺战愈演愈烈，直播仍将继续盛行，2021年KOL营销在中国将有赢家也有输家。KOL行业的下一个合乎逻辑的发展趋势就是越来越多的企业主露面并成为KOL，未来12个月可能是这一演变过程中的分水岭。随着过去一年中5G在中国的全面推广，2021年品牌必须更深入地了解该技术正在改变线上流量的实际运作方式。为什么越来越多的品牌希望将流量转向私域化发展？公域流量如何转变为私域流量？品牌付出的流量成本和收入又该怎样达成正比？
什么是私域流量？
首先，先来说一下私域流量应该如何定义，私域流量是指品牌将各种渠道例如品牌广告、信息流广告等，导流至封闭渠道或纳入品牌自己流量池，形成品牌自有流量资产。品牌可以继续为其推送营销内容，来孵化培育客户并推动最终销售。
“私域流量”和“公域流量”有什么区别？
首先公域流量需要付费，并且通常会在每次付费的广告点击中不断累加，因此会不断增加每位客户的获取成本。当然，广告触达的客户也可能不是品牌的目标人群，这会造成营销成本的多一重浪费。
目前常见适合KOL营销的公域流量平台包括以下几种：
1.搜索引擎类，例如百度，搜狐和今日头条
2.基于公共社区的论坛，例如知乎和豆瓣
3.抖音，快手等短视频平台
由于私域流量是品牌专有的流量，因此品牌可以长期免费重复使用和进行定向营销。
为什么要通过KOL推广把公域流量转变成私域流量？
如上文所述，中国的大多数公域流量都来自诸如百度、腾讯、阿里巴巴和字节跳动这种互联网巨头的市场平台。由于市场平台的限制，品牌需要在市场平台上与竞争对手共享不多的流量，这就会造成公域流量市场价的不断提高，品牌入不敷出的窘境。另一方面，私域流量可将流量的完全控制权跳过平台返还给品牌商，并帮助他们与客户建立真正的联系。在中国，私域流量来自个人微信帐户和微信群聊，在这里品牌可以通过与客户的对话来发展优质和有针对性的联系。除了微信和群聊之外，微信生态系统变得更加强大，越来越多的功能正涌向微信，例如实时流媒体，AR等，作为电子商务定制解决方案的微信小程序的持续开发，也是推动私域流量被越来越多的品牌方采用的重要原因。
图一：公域-私域流量转化漏斗
那么，KOL营销获取到的公域流量如何转变为私域流量？当客户通过KOL的代言帖子、小红书等社交分享平台上的产品笔记、评论发现品牌和产品时，客户的品牌旅程就开始了。然后，随着这些客户开始对您的商品表现出兴趣，品牌可以借此机会将其转换为私域流量：例如让客户关注您的微信帐户，然后利用SCRM，对用户展开持续的数据追踪，准确洞察用户行为轨迹，判断其对产品感兴趣的程度，继而丰富用户画像，最终在合适的时间点为准确的人群推送合适的内容，完成销售与转化的闭环。
成立于2016年的完美日记（Perfect Diary）成为中国美妆品牌的颠覆者，并在相对较短的时间内成为了中国品牌的成功典范之一。这个年轻品牌的目标人群是千禧一代和Z世代消费者，他们的可支配收入较高，并且对高科技成分的产品表现出浓厚的兴趣。
在雅诗兰黛，巴黎欧莱雅等美妆集团仍然占领市场的情况下，完美日记为何能突出重围？完美日记的成功并不是通过大型的营销活动来建立的，而是通过精明的数字营销策略来提高品牌知名度并提升消费者的参与度。其仅有40家实体店，而且主要用于将消费者吸引到线上网店。目前，完美日记在小红书、Bilibili、微博、微信、天猫和抖音上都有强大的影响力。但是完美日记成功的营销策略还不止于此。完美日记也将KOL营销玩转得非常精彩，完美日记与淘宝红人主播李佳琦和他的小狗“Never”进行合作联名出品了小狗眼影盘。这些以动物为主题的眼影盘，迅速在年轻消费者中引起了广泛的讨论。这不是完美日记第一次通过KOL或有影响力的伙伴关系实现其营销目标或者说以出色的内容提高品牌知名度和流量。过去，完美日记还与大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆合作推出博物馆系列产品。根据2018年数据显示，完美日记与大英博物馆合作制作的眼影盘在双十一期间每11.5秒售出一套。同时，完美日记在13分钟内实现了10亿元人民币的营业额，成为中国顶级化妆品牌。
更值得关注的是，完美日记也开始逐渐转向私域流量运营自己的粉丝，并在微信平台建立起了自己的社区。消费者在购买Perfect Diary产品时，会收到一张包含特别优惠的卡。但是，消费者要想兑现优惠，就必须与一位名为“小玩意”的“个人”微信帐户建立联系。通过建立联系，消费者就会加入了一个由“完美日记”消费群体组成的微信群组。在私域流量的内容营销上，完美日记会使用内容实现双重目标，即在定期派发优惠（折扣、假期特别赠品等）的同时，提高社区里消费者的参与度与购买兴趣。除此之外，在完美日记的群组中，也会定期传播一些其他消费者分享体验产品的相关内容，无形中营造一种“种草”氛围。
以上就是KOL营销与公域流量、私域流量的关系网解析，希望能帮您更好地了解公域流量如何转变化私域流量。如果您也对私域流量运营，或者想打造企业自有私域流量池，可以随时联系JINGdigital，我们将为您提供更多专业的内容与服务。
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